مدل سایمون آنهولت و برند ملی
اغلب مردم و حتی شرکت های تجاری فکر می کنند که پدیده برندینگ ، یک پدیده جدید و مدرن است ، در اواخر سال ۱۹۹۰ تا ۲۰۰۰ عنوان برندینگ نه تنها برای کمپانی ها و محصولات آنها به گسترش یافت بلکه این پدیده به شهرداری ها ، دانشگاه ها ، سازمان های غیرانتقاعی و حتی افراد نیز کشیده شد ، و در آن زمان برندینگ آغاز پیشرفت خود را شروع کرد ولی پدیده برندینگ به بسیار قبل تر بر می گردد.
برندینگ و اصول آن :
اغلب مردم و حتی شرکت های تجاری فکر می کنند که پدیده برندینگ ، یک پدیده جدید و مدرن است ، در اواخر سال ۱۹۹۰ تا ۲۰۰۰ عنوان برندینگ نه تنها برای کمپانی ها و محصولات آنها به گسترش یافت بلکه این پدیده به شهرداری ها ، دانشگاه ها ، سازمان های غیرانتقاعی و حتی افراد نیز کشیده شد ، و در آن زمان برندینگ آغاز پیشرفت خود را شروع کرد ولی پدیده برندینگ به بسیار قبل تر بر می گردد.
هر چیزی نیاز به یک نام و یا یک نام تجاری دارد ، با این نام می توان از صداقت ، ارائه خدمات درست ، ارائه تضمین کیفیت و دیگر موارد اطمینان حاصل کرد .
برندینگ ، بخشی از بازاریابی است ، اصطلاحا یک استراتژی یا یک تکنیک نام دارد که عنوان یک تجارت را مشخص می کند ، در اصل محبوبیت یک نام تجاری است . برای هر شرکت حقوقی و یا هر نوع شرکتی دیگر که خدماتی را ارائه می دهد ، عنوان تجاری بسیار مهم است ، برای کسب محبوبیت این عنوان باید عناصری را رعایت نماید :
ارائه ی پیغام متمرکز و متحد الشکل برای شرکت تجاری خود در امر جذب مشتریان جدید
استخدام فارغ التحصیلات با استعداد برای ساخت شهرتی بهتر
جذب مخاطبان وفادار به شرکت و ارائه دخامت خوب به آنها
برندینگ ( برند سازی ) یکی از مهمترین جنبه های هر نوع تجارتی از نوع بزرگ یا کوچک و یا خرده فروشی می باشد. استراتژی های موثر برندینگ ، رقابت شما را در بین رقبای خود افزایش می دهد .
عنوان تجاری ( برند ) نشان دهنده این است که ، مشتریان چه انتظاراتی از نوع خدمات و محصولات ما دارند ، همچنین یک برند ما را از رقبای خود متمایز می کند .
آیا محصولات تجاری خود را با کیفیت و هزینه کم ارائه می دهید؟ آیا با مشتریان خود تعامل دارید؟ یا هدف شما ، ایجاد رضایت کاربران می باشد؟
همه ی این آیا ها ، در برندینگ به شدت تاثیر گذار هستند ، تنها ویژگی در برندینگ دقیقا همین مسئله می باشد ، که کاری کنید مخاطبان همواره شما را به یاد داشته باشند.
سایمون آنهولد :
سایمون مفهوم شاخص برند ملی را در سال 2005 طراحی کرد . تاریخ انتشار اولین شاخص در آوریل 2005 بود . او در ارتباط با برند کشورها ، مناطق و شهر ها به عنوان مقامات برجسته جهانی به رسمیت شناخته شد .
او ویرایشگر فصلنامه برند مقصد و دیپلماسی عمومی و نویسنده ی چندین کتاب می باشد و در کتاب ها و مقالات خود توصیه هایی به تعدادی از دولت های ملی ، آژانس های سازمان ملل در استراتژی سازمان برند ، دیپلماسی عمومی ، روابط فرهنگی ، سرمایه گذاری ، توسعه صادرات ، گردشگری و توسعه اقتصادی دارد .
نظریه برند ملی :
نظریه برند ملی از نحوه ی طبیعی شکل گیری تصویر ذهنی کشور الگو می گیرد . بیشتر کشور ها در شش حوزه اصلی کاری با دیگر کشورهای جهان همکاری میکنند و بدین شکل تصویر ذهنی کشور خود را به وجود می آورند .
کانال های طبیعی تاثیرگذار ، در ارتباطات یا معرفی کشور می توانند در قالب راس های یک شش ضلعی به این صورت نشان دادهشوند :
- گردشگری :
توریسم بیشترین شایستگی نیروی بازاریابی را دارد . اما به تنهایی قسمتی از این عکس را ارائه می کند . و برای دستیابی به اهداف به ترتیب بندی با دقت و ارتباط با دیگر کانال ها نیاز دارد .
پاسخ امتیاز گردشگری کشور ، خواهان ( درخواست ) در 3 حوزه حوزه ی عمده می باشد .
زیبایی طبیعت ، ساختمان و آثار تاریخی ، زندگی روستایی پر جنب و جوش و جاذبه های شهری . پتانسیل گردشگری نیز همچنین می پرسد آنها به بازدید از کشور چقدر علاقه دارند .
اگر پول هیچ تاثیری ندارد و شاید تجربه نماینده ای باشد از صفاتی مانند , احساس ، استرس و معنوی و ... .
یکی دیگر از عوامل مهم ترویج گردشگری در کشور و کسب تجربه دسته اول مردم از بازدید کشور به عنوان گردشگر می باشد .
- برند ها :
این چیزی است که بازاریابان آن را می نامند : تاثیرات منشا کشور . دانستن اینکه در چه موقعیتی احتمال خرید مردم از آن محصول ساخته شده را کاهش و یا افزایش می دهد و در چه موقعیتی کشور دارای نقاط قوت خاص در علم و فن آوری است . انجمن های درک شده با صنایع خاص کامل کننده تصویر این فضا از کشور می باشد .
برند تصویر عمومی محصولات و خدمات هر کشور و مقدار هر مصرف کننده فعال به دنبال یا جلوگیری از آن برای کشور مبدا است.
- سیاست ها :
این جنبه دارای صلاحیت درک و صداقت دولت است . احترام به شهروندان ، رعایت حقوق شهروندان و رفتار عادلانه و همچنین رفتار جهانی در زمینه های صلح و امنیت بین المللی ، حفاظت محیطی و کاهش فقر در جهان .
پاسخ دهندگان همچنین صفتی را که بهترین توصیف دولت از هر کشور است ، انتخاب می کنند . تصمیمات و سیاست گذاری های دولت ، چه سیاست خارجی که مستقیما بر مخاطب تاثیر دارد و چه سیاست داخلی که در رسانه های بین المللی تاثیر دارد نقل می شود .
- سرمایه گذاری :
در نهایت قدرت کشور برای جذب استعداد و سرمایه اندازه گیری می شود . نه تنها از نظر مطالعه مردم یا از طریق کارکردن و یا زندگی کردن در آن کشور .
- فرهنگ :
جنبه های اندازه گیری فرهنگ ، مشاهده میراث کشور می باشد . فرهنگ معاصر از موسیقی ، سینما ، هنر و ادبیات تا همچنین برتری کشور در ورزش است . فعالیت های فرهنگی مختلف به تبادلگر قوی ترین تصاویر خود از محصول فرهنگی یک کشور پاسخ دهنده هستند .
- مردم :
ارزیابی کل از مهمانوازی اندازه گیری می شود که میتوان آن را به وسیله میزان جوابگویی و یا واکنش احساس خوش آمدگویی زمانی که کشور را ملاقات می کنند محاسبه نمود . علاوه بر این ما درخواست های مردم را در سطح شخصی اندازه گیری می کنیم.
اگر چه پاسخ دهندگان بخواهند دوستان صمیمی از آن کشور و همچنین منابع انسانی در سطح حرفه ای داشته باشند که میتون گفت چگونه پاسخ دهندگان به استخدام شخصی خوب و واجد شرایط از آن کشور تمایل خواهند داشت .
پاسخ دهندگان همچنین برای انتخاب صفاتی خارج از لیست برای توصیف تصاویر غالب آنها از مردم در هر کشور می پرسند .
بازاریابی میراث جهانی ، چالش ها و فرصت ها تاج محل هندوستان
تاج محل :
تاج‌محل از پرآوازه‌ترین بناهای جهان و آرامگاه زیبا و باشکوهی است که در نزدیکی شهر آگره و در ۲۰۰ کیلومتری جنوب دهلی نو پایتخت هند واقع شده‌است و یکی از عجایب هفتگانه جدید دنیا به‌شمار می‌رود.
این بنا به دستور شاه جهان، پنجمین امپراتور گورکانی هند به منظور یادبود همسر ایرانی‌تبارش، بنام ارجمند بانو بیگم مشهور به ممتاز محل که در سال ۱۶۳۱م در سفری جنگی به هنگام وضع حمل فوت کرد بنا شده‌است. خود شاه‌جهان نیز بعدتر در همان‌جا به خاک سپرده شد. همانطور که مشخص است، نام این بنا، ایرانی است.
این ساختمان بر پایه مخلوطی از معماری ایرانی، هندی و اسلامی بنا شده‌است و در ساخت آن 20000 هنرمند و معمار از نقاط مختلف آسیا به‌خصوص ایران، شبه قاره هند، آسیای میانه و آناتولی شرکت داشته‌اند.
آغاز ساخت تاج‌محل سال ۱۶۳۲م (۱۰۴۲ ش) بوده و در سال ۱۶۴۷م (۱۰۵۷ ش) تکمیل شده‌است.
تاج محل از سال ۱۹۸۳ جزو میراث جهانی یونسکو درآمده و در نظر سنجی بزرگ جهانی در سال ۲۰۰۷ میلادی که در ۸ ژوئیه همان سال نتیجه آن اعلام گردید این بنا در شمار یکی از عجایب هفتگانه جهان در دوران حاضر شناخته شد .
تاکنون 812 مکان دیدنی ثبت شده در فهرست میراث جهانی یونسکو ( WHL ) در دنیا وجود دارند که از این تعداد 628 مکان دارای جاذبه ی فرهنگی ، 160 مکان دارای جاذبه ی طبیعی و 24 مکان دارای هر دو جاذبه فرهنگی و طبیعی می باشند .
این مکان های دیدنی در 137 کشور مختلف در دنیا پراکنده شده اند.
انگیزه ی انتخاب و ثبت چنین مکان هایی بسیار متنوع می باشند . به طور کلی رایج ترین انگیزه برای ثبت این آثار ترکیبی از محافظت و نگه داری و حفظ آنها در آیندهدمی باشد . به تازگی موارد دیگری از قبیل ساخت و ساز کشور ، توجه به مزیت های اقتصادی حاصل از گردشگری مکان های دیدنی از اهمیت فراوانی برخوردار می باشد .
اگر چه تاج محل با هدف توسعه گردشگری در فهرست میراث جهانی ثبت نشده است اکثر مکان های دیدنی میراث جهانی معمولا ملزم به در معرض موضوعات مرتبط گردشگری و احتمال تغییر الگو های بازدید از این اماکن هستند .
با اینکه صحت مطالب ذکر شده در ارتباط با بسیاری از مکان های دیدنی میراث جهانی می باشد ، فرض بر این است که ثبت در فهرست میراث جهانی خود به خود منجر به افزایش تعداد بازدیدکنندگان شده و تمایلات بازدیدکننده از مکان های دیدنی میراث جهانی را بیش از حد ساده می کند .
برای مثال در تعداد و رفتار بازدیدکنندگان در میان مکان های دیدنی که به راحتی در مکان های درون شهری قابل دسترسی هستند در مقایسه با مکان هایی که در محل های روستایی و حاشیه ای واقع شده اند و دسترسی به آنها مشکل تر است تفاوت هایی زیادی وجود دارد . در نهایت گردشگری و میراث فرهنگی به صورت متقابل به یکدیگر وابسته می باشند .
زیرا متصدیان و شهرهای مقصد می توانند از آنها به منظور افزایش ارزش محصولات خود و خدمات محلی بهره ببرند که این امر ایجاد درآمد بیشتری از گردشگران را ، همراه دارد .
در زمینه ی این مطالعه علاوه بر این واقعیت که حفظ منابع طبیعی و فعالیت های گردشگری در مکان های دیدنی نیازمند مدیریت جامع تری می باشند ، می توان پذیرفت که بهره گیری از این چنین مکان های نمادینی چگونه در بازاریابی شهرهای مقصد ضروری شمرده می شوند .
بازاریابی مکان های دیدنی میراث جهانی
اغلب مکان های دیدنی میراث جهانی تندیس نمادینی هستند که به صورت داخلی یا بین المللی برای عرضه شهرهای مقصد استفاده می شوند . تاج محل واقع در شهر آگرا کشور هندوستان یکی از مناسب ترین نمونه هایی است که در زمینه تصویرسازی برای شهر مقصد از آن بهره گرفته می شود .
تصاویری که بیانگر نماد هایی مملو از قدرت و خاطر انگیز هویت یک کشور می باشند و برای معرفی مکان ها و مناطق کشور به جهان بکار میروند .
دربازاریابی مکان های دیدنی میراث جهانی ، موضوعاتی را باید در نظر گرفت . اولین مورد در ارتباط با نوع ، مقیاس و دسترسی به بازارهای مورد نظر می باشد .
گردشگری در آگرا و تاج محل
تاج محل که در 210 کیلومتری دهلی نو ، پایتخت هندوستان واقع شده است ، آرامگاه بزرگی از جنس سنگ مرمر است که به دستور امپراتور مغول ، شاه جهان ، به یاد همسر خود میان سالهای 1631 و 1648 در آگرا ساخته شده است .
آگرا شهری باستانی است که در کنار رود یامونا در پرادش اوتار واقع شده است . این شهر از سال 1526 تا 1658 ، پایتخت پادشاهان مغول بوده و به دلیل عمارت های باشکوه بسیار و به ویژه تاج محل ، مقصد مهم برای گردشگران می باشد .
بنابراین جایی برای تعجب نیست که آگرا در مرکزیت نسبت به 3 هتل مجلل ، 4 هتل لوکس و زیبا ، 7 هتل استاندارد ، 13 هتل ارزان و 4 هتل دولتی می باشد .
در سطحی گسترده تر ، پرادش اوتار نقش بسیار مهمی در تاریخ هند و دارد که به 3000 سال پیش باز می گردد . از زمان پادشاهان باستان و زمان امپراتوری مغول ها تا به امروز ، پرادش اوتار پایتخت هند بوده است . گرچه دهلی زمانی در پرادش اوتار واقع بوده است اما امروزه ایالتی با نام دهلی نو است . پرادش اوتار با بیش از 166 میلیون نفر ، پرجمعیت ترین ایالت هند به شمار می رود .
یکی از چالش ها برای افرادی که به بازاریابی تاج محل ، آگرا و پرادش اوتار می پردازند این است که اکثر بازدیدهایی که از تاج محل انجام می شود بخشی از یک سفرنامه گسترده می باشد و در بسیاری از موارد تنها برای چند ساعت توقف انجام می شود .
در واقع یکی از مهمترین چالش ها برای کسانی که مسئولیت مدیریت و بازاریابی تاج محل را دارند. مشکلاتی که تعداد زیاد بازدید کنندگان بوجود می آورند نیست ، بلکه آلودگی بسیار و گسترده ای است که وجود دارد . این آلودگی ها صدمه های بسیاری به دیوار های باشکوه تاج محل وارد نموده اند .
بسیاری از افراد بر این عقیده اند که آلودگی های محیطی در حال از بین بردن ای مکان می باشند و سبب صدمه های جدی به دارایی های گردشگری هندوستان می شود . و متاسفانه این مشکلات در کلیه کشورهای دنیا وجود داشته و مختص به تاج محل نمی باشد .
با اینکه آگرا فورت و فتحپور سیکری مکان های گردشگری برجسته ای می باشند تاج محل است که نمایانگر گوهر هنر مسلمانان در هند است . تاج محل به عنوان یکی از شاهکارهای میراث جهانی است که در دنیا مورد تحسین قرار می گیرد و تا حدی بارزترین تصویر در تداعی هند است .
در این رابطه بیل کلینتن جهان را میان افرادی که تاج محل را دیده اند و ندیده اند تقسیم نموده است . همچنین تاج محل به عنوان یکی از دو محلی که هنگام سفر به هند باید از آنها دیدن کرد معرفی شده است .
بنابراین بدیهی است که دولت هند تاج محل و آگرا را تحت عنوان مکانی با سطح بالا ، لوکس و مجلل و بهشت ساخت بشر بر روی کره ی زمین به دنیا معرفی می کند . در این خصوص باید اشاره نمود که در سالهای اخیر با اینکه بازدید ها 27 درصد افزایش پیدا کرده اند ، یازدید بین المللی از تاج محل تقریبا به دو برابر افزایش پیدا کرده است .
مهمترین عامل این رویداد را می توان به کمپین بازاریابی به نام هندوستان شگفت انگیز که توسط دولت هند در سال 2002 راه اندازی شد ، نسبت داد .
شگفتی های هندوستان
تا قبل از سال 2002 ، هندوستان هنوز مزایایی را که می توان از یک رویکرد منسجم برای بازاریابی شهر مقصد بدست اورد را به طور کامل نشناخته بود .
هند در مقایسه با کشورهایی مانند تایلند و مالزی و سنگاپور و ... بازدیدکنندگان کمتری را به خود جذب نموده بود . یکی از دلایل آن این بود که هند در زمینه بازریابی از تلاش هایی سازماندهی نشده برخوردار بود و تاج محل و بسیاری دیگر از دارایی های ارزشمند آن از فعالیت های بازاریابی حذف شده بودند .
اما در اواخر سال 2002 با هزینه های قابل توجه دولت هند ، اولین کمپین هندوستان شگفت انگیز راه اندازی شد که هدف آن برقراری ارتباط ، ارائه ی تصویری از هندوستان به عنوان تنها فرصتی برای بخشیدن نیرو به جسم ، نشاط ذهن ارتقا سطح معنوی و غنی ساختن فرهنگ بود .
کمپین هندوستان شگفت انگیز نمایانگر اولین باری است که گردشگری هندوستان تلاشی متمرکز و هماهنگ را ایجادکرد تا وضعیتی که تا آن زمان برگرفته از ورودی های فوق العاده تاسف بار گردشگران با توجه به وسعتی که کشور داشت همچنین ، ثروت قابل توجه فرهنگی ، تاریخی و جاذبه های طبیعی بود را ارتقا دهد .
با وجود اینکه کمپین هندوستان شگفت انگیز ، کمپینی در سطح هندوستان بود ، نمی توانیم استفاده از تاج محل در تصاویر آن و در نتیجه افزایش بازدیدکنندگان بین المللی از آگرا را نادیده بگیریم .
همچنان که کمپین فعالیت گسترده تری پیدا می کند و به تعداد بازدید کنندگان از تاج محل افزوده می شود هنوز موضوعاتی در ارتباط با بازاریابی باقی می ماند که در خصوص با تاج محل باید آنها را نیز مد نظر قرار داد .
بازاریابی تاج محل ، مسائل آتی و چالش ها
مانند اکثریت مکان های دیدنی ثبت میراث جهانی ، در آینده بزرگترین چالش برقراری تعادل در میان حفاظت محیط زیست و نگه داری آن از یک سو و ادامه جذب بازدیدکنندگان و مدیریت تعداد رو به افزایش آنها از سوی دیگر می باشدتاثیر احتمالی بر تعداد بازدیدکنندگان و انواع بازدیدکنندگان و الگوهای رفتاری حاصل شده از تبلیغات درباره ی مکان های میراث جهانی به عنوان نمایی از بازاریابی مقصد بازدیدکنندگان وجود دارد .
این مورد خصوصا در هند بنابر درخواست سازمان های گردشگری جهانی مبنی بر بهره گیری از بازارهای گردشگری مناسب ، بیشتر قابل توجه می باشد . یکی از ضعف های شناسایی شده در فهرست میراث جهانی یونسکو تا به حال ، کمبود مدیریت کارآمد بازدیدکنندگان در بسیاری از مکان های موجود در فهرست می باشد .
با وجود اینکه به راحتی می توان به این موضوع پی برد که این هدف فهرست میراث جهانی نیست ، اما در حقیقت تفسیر عمل گرایانه رخداد ها این است که مکان های دیدنی مملو از بازدیدکنندگان خواهند بود و مدیریت موثر آن مکان ها باید اولین دغدغه ی افرادی باشد که مسئولیت محافظت و نگه داری از این مکان ها را برعهده دارند .
در اینجا این پرسش مطرح می شود که مکان های موجود در فهرست میراث جهانی چقدر باید به جاذبه های کاملا مدیریت شده تبدیل شوند ؟ این موضوع ممکن است در ارتباط با مکان های فرهنگی از جمله تاج محل کارآمد باشد .
بهره برداری بازرگانی از جاذبه ها ، استفاده از فن آوری اطلاعات و ارتباطات در جاذبه ها و افزایش مهارت گرایی در مدیریت جاذبه ها عموما ممکن است بر روی مدیریت آینده ی مکان های میراث جهانی تاثیرگذار باشد .
همچنین توانایی درک و بعد از آن عرضه تجربه بازدید لازمه ی مهارت متصدیان جهت فراهم نمودن و فراتر رفتن از انتظارات بالای بازدیدکنندگان است .
مکان های دیدنی میراث جهانی غالبا متحمل هزینه ی ثابت و هزینه های متغیر بالایی می شوند و ملزم به مقابله با تغییرات فصلی هستند . آنها همچنین بودجه محدودی را برای بازاریابی در اختیار دارند و نیازمند به همکاری و گسترش ارتباطات خود با نهاد های ذینفع سهیم هستند .
با این تفاسیر ، منطقی بودن عملکرد سازمان جهانی گردشگری در ارتباط با تاج محل ، این موضوع بر سطح کمیت و کیفیت بازدیدکنندگان از تاج محل تاثیر خواهد گذاشت . همچنین این سوال مطرح می شود که تصویر ارائه شده از تاج محل ، تا چه اندازه با استراتژی های آینده در جهت توسعه محصولات گردشگری در هند سازگار می باشند.
اگر رشد تعداد بازدیدکنندگان ادامه پیدا کند ، نیاز به فعالیت بیشتری در جهت نگه داری شرایطی که فضایی مناسب و ناب در تاج محل و مکان های دیدنی اطراف آن را تشکیل می دهند خواهد بود .
شاید با اهمیت ترین موضوع قابلیت بلقوه بیش از حد به نمایش گذاشتن تاج محل در بازاریابی های موازی که از هند سرچشمه می گیرند و یا استفاده بیش از اندازه از آرم یونسکو باشد .
هرچند که در گذشته وضعیت بدین گونه بوده است که تصویرهای بی شمار و محصولاتی که اکنون در کمپین هندوستان شگفت انگیز مورد استفاده قرار می گیرد جنان موثر هستند که بعید است در آینده ی نزدیک این موضوع مشکلی برای تاج محل بوجود آورد . در نهایت تلاش برای افزایش ، کاهش و یا حفظ تعداد بازدیدکنندگان باشد . در هر صورت باید به یاد داشت که بسیاری از ایده های اصلی خاج از کنترل صنایع گردشگری و میراث جهانی قراردارند ، ارزشمند می باشند .
به عنوان مثال نشریه های گردشگری بیانگر از این موضوع هستند که مکان های دیدنی نمادین مانند تاج محل ، وجهه ی والایی را حفظ می کنند ، که صرف نظر از تلاش های بازاریابان ، در دنیا برجسته خواهد بود .
ماخذ: مهسا حیدری خلف بادام، رشته : مدیریت گردشگری
